Содержание
Введение 3
Глава I. Теоретические основы мерчендайзинга как современного инструмента стимулирования сбыта 7
1.1 Понятие, сущность и задачи мерчандайзинга 7
1.2. Участники организации мерчандайзинга 11
1.3 Поведение потребителей как компонент технологий мерчендайзинга 14
1. 4. Анализ средств, методов и современных технологий мерчендайзинга в розничной торговле 18
1.5 Организация размещения и выкладки товаров 25
в торговом зале
2. Исследование средств и методов мерчендайзинга на примере ТД «Валенсия» 32
2.1 Характеристика предприятия и исследование средств и методов мерчендайзинга 32
2.2 Анализ экономических показателей деятельности 46
2.3 Организация выкладки товаров в торговом зале магазина 60
2.4 Оптимизация и направления развития мерчендайзинга 70
Заключение 80
Список литературных источников 88
Приложения…………………………………………………………………92
Введение
В настоящее время в розничной торговле царит очень жесткая конкуренция, как между производителями товаров и услуг, так и между самими розничными торговцами. Производители «воюют» друг с другом за лучшее место на полках, самую эффективную выкладку товара, оформление места продаж и самую большую выделенную площадь, а торговые работники, за количество покупателей и их лояльность, минимизацию расходов на использования торговых площадей и оборудования, повышение рентабельности, увеличение средней суммы чека.
С первого взгляда кажется, что у производителей и торговых работников совершенно разные цели и задачи, но если их проанализировать, то видно много общего: наиболее эффективное представление товара и услуг конечным покупателям, формирование и укрепление лояльности (к продукту, брэнду, компании); максимизация предоставляемых услуг для покупателей; увеличение предложения новых, разнообразных продуктов или услуг. Результатом всех выше перечисленных задач, является максимальное удовлетворение разнообразных потребностей покупателей.
В последнее время происходит достаточно быстрое внедрение маркетинга в торговой отрасли. Хотя сегодня еще не все магазины используют маркетинговые технологии, но наступает пора профессионального подхода к маркетингу. Быстрое развитие сектора торговли сопровождается активным включением в работу элементов маркетинга.
Сфера торгового маркетинга охватывает деятельность на рынке торго-вопосреднических услуг, связанную с оптовыми перепродажами и розничной реализацией товаров конечному потребителю. Особенности такой деятельности предопределяются самим характером торговой услуги – ее своевременностью, надежностью, доступностью. Торговый маркетинг – это маркетинг торговых услуг, включающих закупку товаров и формирование торгового ассортимента в соответствии со спросом покупателей, организацию торговых процессов и обслуживание населения, предоставление информации потребителям и внутримагазинную рекламу, а также оказание дополнительных торговых услуг и др.
Основной функцией маркетинга торговли является формирование и стимулирование спроса. Однако маркетинг в торговле имеет свои специфические особенности. Так, традиционная концепция маркетинга выделяет четыре составляющих комплекса – товар, цену, каналы распределения и продвижение. В маркетинге торговли происходит не только трансформация этих элементов, но и добавляются еще три дополнительных фактора: месторасположение, персонал и оформление, – оказывающие влияние на маркетинговую деятельность предприятий торговли.
Торговля имеет дело уже с готовым товаром, поэтому для торговли принципиальным элементом маркетинга является разработка не товаров, а услуг. В связи с этим основной упор делается не на товары, а на услуги по его предложению и поддержке. И во многом выигрывают те организации, которые занимаются маркетингом своих услуг. Под услугой в розничной торговле понимается результат взаимодействия розничного продавца с потребителем, а также внутренней деятельности розничного продавца по удовлетворению потребностей потребителя.
Розничное предприятие должно создать такие условия, чтобы покупатель получил удовольствие от решения своей проблемы, а не просто получил необходимый товар.
Для этого может быть создана благоприятная атмосфера в магазине, отведено большое внимание обслуживанию покупателей. Основными факторами привлекательности торговых предприятий являются: уровень цен, широта ассортимента, качество предлагаемых товаров, культура обслуживания, удобство размещения, режим работы, интерьер магазина и посещаемость потребителями.
Одним из нововведений в России, позволяющим производителям и дистрибьюторам в условиях конкурентной борьбы завоевать и сохранить долю рынка, повысить вероятность покупки своего товара, является использование технологий мерчендайзинга.
Розничная торговля включает все функции, начиная с закупки товара у производителя и заканчивая продажей этих товаров конечному потребителю. В функции розничной торговли входят: деятельность магазина, управление персоналом, финансовый контроль, продвижение товаров, информационные системы и мерчендайзинг. Хотя мерчендайзинг – только одна из этих функций, он является «сердцем» розничной торговли. Другие функции служат для поддержки прибыльной покупки и продажи товаров и услуг.
Понятие мерчендайзинга может быть определено различными способами. Мерчендайзинг может рассматриваться как управление покупками и продажами или как планирование, включающее оценку потребностей покупателей и обеспечение их удовлетворения. Американская маркетинговая ассоциация (American Marketing Association.) определила мерчендайзинг как «планирование и контроль маркетинга отдельного торговца по времени, месту, цене и количеству товара, которое будет наилучшим образом соответствовать маркетинговым задачам бизнеса».
Если рассматривать мерчендайзинг более широко, то можно сказать, что в него входят все действия, необходимые для прибыльного осуществления торговцем покупок и продаж.
Мерчендайзинг получил активное развитие в последние двадцать лет. Произошло это по причине совершенствования и насыщения рынка, и, разумеется, обострения конкурентной борьбы.
Наблюдения показывают, что большинство покупателей, попадая в замкнутое пространство магазина, начинают его обход, двигаясь справа налево. Исходя из этого, должно быть, продумано размещение входа в магазин и размещение самих полок.
Сейчас любая торговая компания должна владеть основами новой практической дисциплины. Особенно актуально это для торговых представителей, для которых мерчендайзинг становится конкурентным преимуществом и возможностью для постоянного и тесного сотрудничества со своими клиентами.
Исходя из вышесказанного, актуальность темы на современном этапе развития экономики является очевидной.
Цель дипломной работы – изучить теоретические основы мерчендайзинга; ознакомиться с технологией стимулирование сбыта.
Объект исследования – Торговый дом «Валенсия»,
Предмет исследования: – деятельность мерчендайзинга, направленная на стимулирования продаж.
Задачи дипломной работы:
1. Определить сущность понятия «мерчендайзинг»;
2. Оценить роль мерчендайзинга в розничной сети;
3. Исследовать средств и методов мерчендайзинга;
4. Разработать комплекс по оптимизации развития мерчендайзинга в розничной сети;
5. Рассмотреть эффективность введения мерчендайзинга на данном предприятии.
Методологической и теоретической основой исследования послужили работы зарубежных и российских авторов в области маркетинга, менеджмента, рекламы связанные с тематикой работы.
Список литературных источников
1. Абрютина М.С. Экономический анализ торговой деятельности: Учебное пособие. – М.: Дело и Сервис, 2005.
2. Абрютина М.С. Финансовый анализ коммерческой деятельности: Учебное пособие. – М.: Дело и сервис, 2002.
3. Абрютина М.С., Грачев А.В. Анализ финансово-экономической деятельно¬сти предприятия: Учебно-практическое пособие. – М.: Дело и Сервис, 2007.
4. Аванесов А.Ю., Клочко А.Н., Васькин Е.В. Основы коммерции на рынке товаров и услуг: учебник для высших учебных заведений – М.: ТОО “Люкс-Арт”, 2005, 176 стр.
5. Азоев Г.Л., Челенков А.П. Конкурентные преимущества фирмы -М. ОАО “Типография “Новости”, 2007
6. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг, Учебник для ВУЗов /Багиев Г.Л., Тарасеыич В.М., Анн Х./ Под общей редакцией Багиева Г.Л. М.: “Экономика”, 2007.
7. Баканов М.И. Экономический анализ: ситуации, тесты, примеры и задачи: Учебное пособие. – М.: Финансы и статистика, 2005.
8. Балабанов И.Т. Финансовый анализ и планирование хозяйствующего субъ¬екта. – 2-е изд., доп. – М.: Финансы и статистика, 2006.
9. Бердникова Т.Б. Анализ и диагностика финансово-хозяйственной деятельно¬сти предприятия: Учебное пособие. – М.: ИНФРА–М, 2007.
10. Бландер Р. Эффективные бизнес-коммуникации. Принципы и практика в эпоху трансформации – СПб, 2006
11. Боргуль С. Товары для школьного ранца. Положение на рынке” // Товарный рынок. – 2008, №46 (127) (30 ноября).
12. Брагина З.В., Ершова М.Л. Основы логистики: уч. пособие.— Кострома: Костром. обл. организация общества “Знание”, 2008.— 98с.
13. Буххайм. Кункель. Лойэ. Оформление и оборудование магазина//Berlin Pubish ware beteiligungsgesellschaft mbH. — Август 2003. — С. 42.
14. Вайсман А. Стратегии маркетинга: 10 шагов к успеху; стратегия менеджемента, 5 факторов успеха, М.:Экономика, 2005
15. Винникова Л. Мерчандайзинг: всякому товару — свое время, место и атмосфера//”Город N”, 2006 г, № 45
16. Виноградова С.Н. Коммерческая деятельность. – М.: Финансы и стати¬стика,1998.
17. Вождаев А. Продукты в торговом зале: пасьянс для мерчандайзера //Витрина. — 2007. — № 10. — С. 35—38.
18. Гаджинский А.М. Логистика: Учебник для высших и средних специальных учебных заведений.— 2-е изд.— М.: Информационно-внедренческий центр “Маркетинг”, 2006.— 228с.
19. Гермогенова Л.Ю. Как сделать рекламу магазина. М.: РусПартнер Лтд, 2007.
20. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика – М., 1998
21. Гольдштейн Г.Я., А.В. Катаев, Маркетинг М:2006
22. Гребнев А.И. Экономика торгового предприятия. – М.: Экономика, 1996.
23. Ивашкин Б.Н. Бухгалтерский учет в торговле: Учебно-практический курс. – М.: Дело и сервис,2002.
24. Костоглодов Д.Д., Харисова Л.М. Распределительная логистика.— М.: Экспертное бюро, 2007.— 128с.
25. Котлер Ф. Маркетинг менеджемент – СПб, 1998
26. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. под ред. О.А. Третьяк, Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского.— СПб: Изд-во “Питер”, 1999.— 896с.: ил.
27. Котляренко М. Мерчандайзинг – это искусство.Маркетинг и маркетинговые отношения.2005. №7
28. Кравченко Л.И. Анализ хозяйственной деятельности в торговле. Минск. Высшая школа, 1995,451 стр.
29. Курс экономической теории. Под ред. А.В. Сидоровича. М.: МГУ, ДИС, 2007.
30. Леви М, Вейтц Б.А., Основы розничной торговли, Спб., изд. Питр, 2007
31. Леншин И.А., Смоляков Ю.И. Логистика: уч. пособие для студ. вузов: в 2-х ч.— М.: Машиностроение, ч.1.— 2006.— 246с.
32. Лоусон Р. Поведение потребителей. Маркетинг / под ред. М. Бейкера. – 2006 , СПб.
33. Макашов Д. Мерчандайзинг. Искусство сбыта товара. 2007
34. Наум В.М. Маркетинг сбыта. 2008
35. Неруш Ю.М. Коммерческая логистика: учебник для студ. вузов.— М.: Банки и биржи; ЮНИТИ, 2007.— 272с.
36. Николаева Т.И. Адаптация торговли к условиям рынка. – Екатеринбург: Издательство УрГЭУ, 1995, 168 стр.
37. Николаева Т.И. Технология и коммерческая деятельность. Часть 1: Розничная торговля – Екатеринбург: Издательство УрГЭУ, 2007, 87 стр.
38. Николаева Т.И. Торговля потребительскими товарами: проблемы развития и совершенствования – Екатеринбург: Издательство УрГЭУ, 2006, 209 стр.
39. Памбухчиянц В.К. Организация, технология и проектирование торговых предприятий. М. 2008.
40. Парамонова Т. Планировка магазина как важнейший элемент мерчандайзинга. Практический маркетинг. 2000. №4
41. Парамонова Т.Н. Маркетинг в розничном предприятии. – М.: МГУК, 2006.
42. Парамонова Т.Н., И.А Рамазанов «Мерчандайзинг» Москва ИД ФБК- ПРЕСС 2008
43. Скопина И.В. Проблемы и возможности повышения конкурентоспособности предприятий розничной торговли // Управление экономическим системами 20.07.08 http://uecs.mcnip.ru
44. Смольников И. – Мерчендайзинг., Сибирская Торговая газета, №16/2006
45. Уразова Н.В. Что такое мерчендайзинг? http://www.treningoff.ru
46. Фрилинг, Ауэр. Человек, цвет, пространство. М., Основы коммерческой деятельности по внешним рынкам, 2000.
47. Черепнин Т. Маркетинг и маркетинговые исследования в России.2008. №5
48. Энциклопедия маркетинга. Сидоров Д.М. Практика применения мерчендайзинга на точке сбыта http://www.marketing.spb.ru
49. Яшин С.А. Как товар выложишь, так и продашь// Лег Пром Бизнес. – 2000.-№3